La mode à louer ou quand les Américaines optent pour la garde-robe tournante

Finie la robe de soirée achetée mais portée deux fois, ou le petit haut jaune qui prend la poussière au fond du placard; les services de location de vêtements par abonnement décollent aux Etats-Unis, un relais de croissance mais aussi une menace pour la mode traditionnelle.

"Location, c'est le mot qui fait le buzz en ce moment dans le commerce de détail" du prêt-à-porter, lance Kayla Marci, analyste au sein du cabinet Edited.

Limité aux grandes occasions il y a dix ans, le marché de la location de vêtements s'est transformé, au point de dépasser le milliard de dollars de chiffre d'affaires dans le monde, selon une étude du cabinet Grand View Research, publiée en avril.

Cadre dirigeante dans l'industrie cosmétique, Jacqueline Jackson s'est lancée le jour où elle s'est aperçue que le prix de l'abonnement mensuel à Rent The Runway, le géant du marché américain, lui coûterait moins cher que de louer la robe qu'elle voulait pour se rendre à un mariage.

"C'est plaisant de disposer de cette sorte de penderie illimitée, de mettre des choses que je ne pourrais pas m'offrir, parce que beaucoup de ces pièces sont assez chères", explique cette mère de deux jeunes enfants, qui n'a "pas le temps de faire les magasins".

Comme beaucoup de ses concurrents, Rent The Runway (RTR), qui revendique plus de 11 millions d'utilisateurs, propose, selon une formule d'abonnement de base à 89 dollars par mois, des marques de créateurs, qui valent souvent plusieurs centaines de dollars pièce à l'achat, parmi lesquelles Victoria Beckham, Proenza Schouler ou Phillip Lim.

Valorisé aujourd'hui un milliard de dollars, RTR propose également une formule illimitée à 159 dollars, tandis qu'Armoire, une jeune start-up venue de Seattle qui a déjà plusieurs milliers de clientes, est à 149 dollars.

Une fois portées, les pièces peuvent être renvoyées par le service de livraison UPS ou déposées dans l'une des boutiques physiques dont dispose Rent The Runway, qui prend en charge le nettoyage. Les clientes peuvent aussi faire le choix d'acheter le vêtement.

"Quand vous achetez votre propre garde-robe, vous vous demandez combien de fois vous allez pouvoir porter un vêtement", décrit Jacqueline, et "vous évitez (...) les choses trop tendance, que vous ne porterez qu'une ou deux saisons. Mais là, vous pouvez aller sur la tendance. Même si vous ne le portez qu'une fois, cela n'a pas d'importance."

Les plateformes, qui ne se consacrent pour l'instant qu'aux femmes, mettent à profit les données qu'elles recueillent et utilisent l'intelligence artificielle pour proposer aux abonnées des pièces susceptibles de leur plaire et qui tiennent compte de leurs mensurations.

"Nous allons lui montrer des choses dont nous savons qu'elle va les aimer, mais nous pouvons doucement la pousser hors de sa zone de confort", explique Lili Morton, responsable du développement de la marque chez Armoire.

- Moins de "fast fashion" -

L'autre carte maîtresse du "clothing rental", la mode à louer, c'est sa dimension plus durable, moins gourmande, qui rejoint l'idée d'une consommation raisonnée, très en vogue. Une tendance qui a poussé Ikea à se lancer progressivement dans la location de meubles, déjà proposée par la start-up américaine Fernish.

"Je pense que les gens aiment l'idée d'acheter moins de +fast fashion+ (mode jetable)", explique Jacqueline. "C'est sympa d'avoir moins de ces fringues de mauvaise qualité dans votre placard et de pouvoir dépenser de l'argent pour porter de la qualité."

Selon plusieurs sources, chaque pièce tourne en moyenne autour de 15 fois avant de sortir du circuit. Armoire a passé un accord avec l'association Dress for Success, qui fournit gratuitement des vêtements à des femmes aux revenus modestes.

Pour certaines marques de créateurs, la location est un moyen de rencontrer un nouveau public, un débouché supplémentaire. Mais pour la vente de prêt-à-porter en général, ce n'est rien moins qu'un concurrent.

A mesure que le secteur décolle, plusieurs plateformes se lancent sur le segment low-cost, notamment Haverdash. Les enseignes physiques leur emboîtent le pas, notamment American Eagle, Ann Taylor ou récemment Urban Outfitters.

"Ces plateformes perturbent l'industrie de la mode et changent notre façon d'acheter", dit Kayla Marci, du cabinet Edited.

Depuis qu'elle s'est abonnée, Jacqueline achète "moins de choses et plus de basiques". "Louer, c'est un peu partager. Vous ne faîtes pas qu'acheter, acheter, acheter."