IA générative : et si le retard d’Apple… était son meilleur atout ?

Dans l’intelligence artificielle générative, l’inventeur du smartphone n’a pas la posture de visionnaire qu’il a si souvent arborée. Une position inconfortable qu’il pourrait toutefois retourner à son avantage.

Écrire un mail, résumer un document, rechercher des informations, façonner des images ou un avatar en quelques secondes, demander à un assistant vocal de noter un rendez-vous… Cela ne vous dit rien ? Depuis plus de dix-huit mois, on sait l’IA générative capable de réaliser de nombreuses tâches du quotidien, tantôt créatives, tantôt juste chronophages. ChatGPT (OpenAI) a ouvert la voie. Des millions d’utilisateurs y sont maintenant accros. Microsoft, son partenaire, via Copilot, ou encore Google, tout comme une infinité de start-ups, se sont engouffrés à toute allure dans la brèche.

Sans surprise, lundi, depuis son siège de Cupertino, Apple a, lui aussi, trempé ses systèmes d’exploitation iOS pour l’iPhone, et macOS pour ses ordinateurs dans la sauce magique IA, par le biais d’un système modestement appelé "Apple Intelligence".

"Enfin", ont soufflé bon nombre d’observateurs. Son principal rival dans les smartphones, Samsung, s’était lancé avant lui, et n’a pas manqué de le faire savoir, sur X (ex-Twitter). Des jeunes pousses telles que Humane ou Rabbit ont également tenté de promouvoir de nouveaux types d’appareils boostés à l’IA, flairant peut-être une opportunité de faire de l’ombre à Apple. Le silence du père de l’iPhone, devant une technologie jugée parmi les plus transformatrices depuis des décennies, a été sanctionné, notamment en Bourse. Microsoft lui a ravi sa couronne d’entreprise la plus valorisée au monde. Le spécialiste des puces, Nvidia, la semaine dernière, lui a aussi chipé sa seconde place.

Dépendance à OpenAI ?

Apple a dû nouer un partenariat avec OpenAI pour certaines fonctionnalités liées à Siri, son célèbre mais vieillissant assistant vocal. A combien se chiffre cet accord, et comment Apple va-t-il compenser cet investissement par de nouveaux revenus ? Les ventes d’appareils ronronnent depuis plusieurs années. Et pour l’heure, Tim Cook, son PDG, a assuré qu’il n’y aurait pas besoin d’abonnement pour accéder aux multiples pouvoirs de l’IA.

La crédibilité d’Apple repose désormais, en partie, sur la technologie d’un autre. Rappliquer le dernier, dans l’IA générative, ôte à la marque à la pomme cette posture de visionnaire qui la caractérise, depuis ses premiers ordinateurs personnels dans les années 80. Si Apple ne s’interdit pas d’essayer autre chose que ChatGPT à l’avenir, elle pourrait en réalité en devenir très dépendante si elle ne suit pas elle-même le rythme effréné imposé par la start-up.

Pour autant, il y a quelques bons côtés à dégainer après les autres. L’IA actuelle, truffée d’erreurs, se manie avec précaution : Google, empêtré dans de multiples bad buzz, peut en attester. La firme de Cupertino s’est fixée de hauts standards en matière de sécurité des données, de performance grâce à ses puces maison et tout simplement de qualité d’expérience utilisateur, comme en témoignent quelques démonstrations "waouh" proposées lundi. En cela, l’accord avec OpenAI, la société la plus avancée dans l’IA le premier du genre dans les téléphones  a du sens pour l’un comme pour l’autre. Enfin, à court terme, un remplaçant au smartphone semble illusoire, racontent jusqu’ici les déboires de Humane avec son "pin’s IA". Avec ses centaines de millions d'aficionados, Apple se sent donc capable de jouer au maître des horloges. Son IA ne se déploiera que sur ses produits les plus récents, et en anglais seulement pour le moment. La stratégie rappelle celle menée avec son casque de réalité mixte, la Vision Pro, présenté bien après le reste de la cavalerie. Au fond, si Apple arrive le dernier dans l’IA, c’est avant tout parce qu’il peut se le permettre.