Les stars Afro boostent le business de la mode

Dans le mercato des égéries de mode, les chanteuses afro-américaines mènent la course depuis quelques mois. Après Rihanna chez Dior, Beyoncé chez Givenchy, c’est au tour de Ciara de signer avec une marque de luxe européenne. En décembre 2014, la marque Eleven Paris annonce que la chanteuse Solange Knowles serait l’égérie de sa campagne printemps-été 2015.

Au même moment, les premières photos du couple Kanye West et Kim Kardashian pour Balmain sont dévoilées. Début 2015, la rumeur de l’entrée de Rihanna dans les égéries Dior fait chauffer la webosphère mode qui, pendant des semaines, traque les images de la campagne.

La chanteuses Rihanna en égérie de Dior a fait chauffer la webosphère mode en 2015. (© Abacapress)

Scénario similaire pour Beyoncé, dont les premières infos de sa collaboration avec Givenchy ont fuité début mai. La même marque a d’ailleurs choisi Alicia Keys pour son nouveau parfum, Dahlia Divin. Dernier épisode de la saga des égéries made in USA : la vidéo de la campagne automne-hiver 2015-2016 de Roberto Cavalli avec la chanteuse de R’n’B Ciara.

Balmain, Eleven Paris, Dior, Cavalli… ces marques annoncent-elles les prémices d’un changement culturel ou cherchent-elles uniquement à séduire un public plus jeune ? Pour Gérald Cohen, publicitaire et attaché de presse, auteur de La mode comme observatoire d’un monde qui change (1), « la mode et la musique ont toujours fonctionné ensemble, car la musique permet aux marques de luxe de se rapprocher d’un public jeune et influent.

Avec le développement des réseaux sociaux, l’influence des stars a décuplé. Leurs centaines de milliers d’abonnés sur Instagram, Twitter ou Facebook représentent un pouvoir marchand considérable pour les marques ».

Beyoncé, Rihanna, Ciara, porte-étendards d’un « fashion power » international

Kanye West et sa femme, Kim Kardashian, star du réseaux sociaux et donc de marketing

Véritables machines de guerre musicales planétaires, ces stars afro-américaines du hip hop et du R’n’B sont aussi le reflet d’une société où les métisses et les noirs deviennent « culturellement » visibles. « La première élection de Barack Obama a permis à la population afro-américaine d’être valorisée et visible là où elle ne l’était pas », rappelle Gérald Cohen. Aux yeux du monde, l’homme le plus puissant du monde est métisse et sa femme est noire.

« En Angleterre, la représentativité des gens de couleur – ou not white – est davantage inscrite dans la culture. En France, c’est encore récent. Nous prenons progressivement la mesure de ce qui se passe déjà ailleurs », ajoute cet observateur privilégié, qui est né au Gabon et qui a vécu aux Antilles et en Haïti.

De leur côté, les marques et les publicitaires ont pris la mesure du pouvoir économique et politique de cette partie de la population, dont Queen B et Rihanna sont les icônes. Reines mondiales du R’n’B, businesswomen et femmes fatales, Beyoncé et Rihanna sont aussi les porte-étendards d’un fashion power international. « Les marques européennes ont toujours été fascinées par les Américains, qui sont de grands enfants gâtés », ironise Gérald Cohen. À l’ère du soft bling, le bling bling des stars afro-américaines n’a pas fini de faire couler la cash money...